菩提 潮新闻客户端 记者 何泠瑶
FIFA正面临着一场“转播危机”。
距离2026年美加墨世界杯开幕只剩不到40天，而中国大陆的转播权至今悬而未决。国际足联迟迟未与中央广播电视总台达成共识，有报道称对方开价在2.5至3亿美元之间，也有消息显示实际要价更高。
有人说，中国球迷看不了世界杯，最“受伤”的或许是赞助商。今年世界杯赞助商中，据不完全统计，中国企业至少占了4席，分别是万达、海信、蒙牛、联想。
Global Data的数据显示，在上一届卡塔尔世界杯时，几家中国赞助商就豪掷13.95亿美元（约100亿元人民币），成为卡塔尔世界杯最大金主。
图源 海信集团官网
海信与万达：风光与失意
海信与万达，都是世界杯的长期合作伙伴。
2025年9月5日，国际足联官方宣布，中国企业海信成为2026年世界杯官方赞助商，双方将继续深化长达8年的合作。这也是海信继2018年俄罗斯、2022年卡塔尔之后，第三次赞助世界杯。
这次赞助由海信集团首席执行官于芝涛与国际足联首席商务官罗米·盖伊联合发布，二人还共同举起大力神杯。
回顾国际足联与海信的合作历程，2018年的品牌合作，到了2022年与FIFA+流媒体平台的内容合作，再到2025年世俱杯赛场上，海信用VAR技术集成赋能球赛，双方的合作可谓是层层递进，拓展深度。
在卡塔尔世界杯上，海信的广告语“中国第一，世界第二”令人印象深刻，虽然该广告语引来了不小争议，同样也为其博得了极高的关注度。
自2016年赞助了欧洲杯，再连着接世界杯，海信在10年间不仅闯出了中国品牌登陆顶级赛事的新路径，它的海外品牌知名度也跟着直接飞升。
这个世界杯效应，直接体现在财报里：2016年海信海外收入196亿元，占总营收32%；到了2025年，海外收入为1107亿元，同比增长11%，占整体营收的49.3%，几乎撑起了半壁江山。
国际足联表示，此次美加墨世界杯的合作，将聚焦于以领先的电视显示技术和创新，用显示技术支持视频助理裁判系统，提升球迷在赛场内外的观赛感受。
反观另一位赞助商，日子却并没有那么好过。
早在2016年北京时间3月，国际足联在官网宣布，正式和中国的万达集团达成战略合作关系，万达将成为FIFA的主赞助商，双方的合作将维持到2030年世界杯。
当时，英国数据公司Global Data数据显示，万达集团预计在15年内为世界杯投入8.5亿美元（约合人民币60亿元）。
签约仪式当天，万达集团董事长王健林和FIFA新任主席因凡蒂诺共同出席了签约仪式，双方举起了一件纪念球衣。
签约时，正值万达的高光年代，王健林也荣登中国首富宝座。也就是在这一年，王健林爆出“先完成一个小目标，挣它一个亿”的金句。那些年，万达进行了大手笔的海外投资并购，一时间风光无两。
谁知这十年，万达就盛极而衰跌下神坛。2016年6月份，万达被证监会排查授信风险，万达也陷入了著名的四千亿债务危机。随后，万达在全球范围内疯狂甩卖资产，断臂求生，开启轻资产转型之旅。
图源 联想集团官网
从电脑、牛奶到白酒 搭上“世界杯列车”
一直以来，世界杯是中国品牌加码布局营销的关键时刻。今年世界杯的合作方，迎来一位新成员——联想。
在2024联想创新科技大会上，联想集团与FIFA国际足联宣布达成合作，成为FIFA官方技术合作伙伴——这是FIFA最高级别的赞助类别。
该合作协议涵盖将在加拿大、墨西哥和美国举办2026年FIFA世界杯，以及将在巴西举办的2027年FIFA女足世界杯。
据悉，联想集团将为FIFA国际足联提供涵盖AI创新、智能设备和数据中心基础设施等技术，以提升球迷体验和全球赛事转播质量，携手通过技术与创新推动全球足球运动的发展
为什么联想要赞助世界杯？作为一家穿越数轮周期的科技企业，时至今日，联想仍高度依赖个人电脑业务。而作为全球PC老牌巨头的联想，希望靠重仓世界杯和AI技术开启“第二春”，其愿望可谓相当迫切。
2025年8月14日，联想2025/26财年Q1财报显示，营收188.3亿美元，同比增长22%；非香港财务报告准则下净利润3.89亿美元，同比增长22%。联想也宣布，正在与全球AI平台达成合作。
蒙牛大家自然都不陌生，作为一家业务横跨全球的乳企，已经是顶级赛事赞助商的常客。
蒙牛自2018年FIFA世界杯全球官方赞助商，到2022年卡塔尔世界杯的深度同行，再到官宣成为2026年、2030年世界杯和2027年女足世界杯全球官方赞助商，其身影连续贯穿多届世界杯。
到了2024年巴黎奥运会上，蒙牛首次以国际奥委会TOP赞助商（顶级赞助商）的身份亮相，2026年的冬奥会上多位蒙牛代言人“出圈”，连网友都夸“蒙牛眼光好”。
乳品企业频繁选择国际赛事进行针对性营销，显然与出海战略有着密切联系。这些年，蒙牛海外业务亮点颇多，靠着冰淇淋产品在东南亚市场刷了存在感。
而另一方面，乳品主打的健康、营养、活力，和体育赛事也不无关联。在今年冬奥会上，蒙牛品牌代言人谷爱凌在米兰冬奥会风雪中夺金，和蒙牛刷屏一句“天生要强”的广告语，可谓是相当契合。
颇为有趣的是，一家中国白酒也和国际足联达成了新合作。
2025年8月，国际足联世界杯2026大中华区授权合作发布会在上海举行，五粮液正式官宣成为2026 FIFA世界杯官方联名产品。
发布会上，五粮液股份公司代表与国际足联全球授权业务代表共同签署了合作协议。此次合作，意味着五粮液在全球体育营销领域迈出重要一步。
围绕本届世界杯，五粮液计划推出一系列世界杯主题限量产品，并开展精彩纷呈的线下体验活动，联动全球销售网络，丰富场景体验，让五粮液融入比赛预热、竞技和庆功等每一个关键时刻。此次合作是五粮液继“美酒+美食”“美酒+艺术”等跨界合作之后，开启“美酒+体育”跨界叙事的新篇章。